De 70 % de C.A via les OTAs à 60 % de C.A en direct : l’étude de cas d’un hôtel 3* qui a repris la main sur ses réservations

De 70 % de C.A via les OTAs à 60 % de C.A en direct : l’étude de cas d’un hôtel 3* qui a repris la main sur ses réservations

En 2019, les propriétaires d’un établissement 3 étoiles me contacte avec une problématique très claire : « Nous aimerions reprendre la main sur nos réservations en direct ».

À l’époque, la répartition du chiffre d’affaires hébergement était la suivante :

• 70 % via les OTA
• 22 % en direct
• 8 % agences et TO -contrats-

Ce qui signifie :

• un montant de commission important chaque année
• peu de maîtrise sur la relation client avec la difficulté de fidéliser
• une stratégie tarifaire subie
  

L’objectif n’était pas de  supprimer les OTAs car elles ont un rôle dans l’activité hôtelière mais de retrouver un équilibre plus sain et plus rentable.

Présentation de l’établissement

Cet hôtel de 18 chambres propose une offre petit-déjeuner et un service de petite restauration (snacking) le midi et le soir. Sa segmentation est en majorité loisirs et corporate.

L’établissement bénéficie d’un emplacement stratégique à proximité de l’aéroport et d’une zone industrielle avec de nombreuses entreprises. Un positionnement et un environnement intéressants qui nécessitaient une vraie stratégie de distribution et de visibilité.

Le plan d’actions mis en place pour développer les réservations en direct

Le travail réalisé s’est construit progressivement, avec une logique simple : garder le rôle des OTAs et en parallèle ramener du direct (tout en maitrisant le coût).

Pour cela, plusieurs actions ont été mises en place. Certaines ont apporté des résultats et continuent d’être exploitée aujourd’hui, d’autres n’ont rien produit. Enfin, certaines ont été efficaces à court terme avant de perdre progressivement leur impact.
Voici quelques exemples d’actions :

Etape n°1 : Sortir de la parité tarifaire

La toute première action a été de ne plus appliquer la parité tarifaire, de restructurer en globalité la grille tarifaire.

Cela a permis de rendre les tarifs du site plus attractifs, de proposer des avantages en direct et donc de motiver les clients à réserver sans intermédiaire. Le site officiel est alors redevenu attractif.

Etape n°2 : Repenser la stratégie de distribution

Nous avons ensuite repenser la stratégie de distribution pour que sur certains canaux, certaines catégories de chambre et tarifs soient peu ou pas disponibles (sauf restrictions) selon le calendrier de l’activité hôtelière dans le but de garder les chambres à plus forte valeur ajoutée pour la vente directe.

• catégories tarifaires OTA avec contraintes de séjour
• chambres « hit parade » disponibles avec contrainte de temps
• optimisation des disponibilités selon les périodes
  
  

Etape n°3 : Sortir du programme Genius

Après plusieurs mois de réflexion (peser le pour et le contre), de surveillance et de retour d’expériences sur le sujet, l’établissement a également quitté le programme Genius.
Le maintien d’une excellente note client (8,9), la régularité des avis mais aussi des réponses a permis de conserver une forte attractivité malgré cette sortie.

Etape n°4 : Renégocier certains contrats agences/TO

Un audit des contrats agences/TO a été réalisé et après échanges avec les propriétaires, certains contrats partenaires ont été renégociés.
Résultat :

• moins de complexité pour la réception
• une distribution plus cohérente
• un gain de temps dans la gestion des contrats
  

La visibilité : un levier indispensable

Développer les réservations directes sans visibilité mais aussi sans investissement est impossible. La stratégie a donc également porté sur l’acquisition de trafic et de notoriété avec :

• des campagnes Ads
• la refonte totale du site internet
• la présence dans des guides pertinents
• des campagnes Meta Search
• le développement commercial
  

Les résultats obtenus

Après plusieurs années d’accompagnement, la répartition du chiffre d’affaires de cet hôtel (593 000 €) a évolué ainsi :

• Direct : 360 000 € -60 %- (contre 22 % au début de notre collaboration)
• OTAs : 190 000 € -32 %- (contre 60 % au début de notre collaboration)
• Agences-TO : 48 000€ -8 %- (stable)
  

La vente directe est à nouveau le premier canal de distribution de l’établissement. L’objectif initial est donc largement atteint. Cette étude de cas montre que les résultats reposent sur :

• une stratégie cohérente
• des actions régulières et suivies
• des ajusements et des prises de décisions mesurés
• des investissements réfléchis et indispensables
• une vraie collaboration avec les propriétaires
• une vision sur le long terme
  

Les OTAs ne sont pas un problème, il s’agit surtout de construire une stratégie où vous avez la maîtrise de :

• votre distribution
• votre rentabilité
• votre relation client
• votre visibilité