juillet 2019

Conseils pour une stratégie de distribution hôtelière payante !

Les années se suivent et ne se ressemblent pas et tout comme l’évolution du marché du voyage, une stratégie de distribution doit être régulièrement révisée pour être efficace. Pour trouver la combinaison gagnante, il faut identifier les canaux qui génèrent le plus de revenus pour quel segment de clientèle en tenant compte des facteurs économiques, du comportement d’achat, des objectifs que vous vous êtes fixés.

La répartition : sur quel canal dois-je être présent ?

Chaque voyageur est unique et utilise un mode de recherche et de réservation différent. Le défi pour l’hôtelier est d’être présent sur un éventail de canaux directs et indirects pertinents afin d’attirer, convertir et optimiser.

Petit tour des différents circuits de distribution

1- Site internet (responsive) : LE support de communication de votre établissement qui doit contenir tous les éléments pour générer un maximum de réservations en direct. Votre site est le 2ième canal de vente le plus important qui enregistre le taux d’annulation le plus faible il ne faut donc plus hésiter à miser sur lui !.
Pour cela, il doit se composer d’un module de réservation ergonomique et complet (choix des chambres et des extras, paiement sécurisé, envoi d’une confirmation immédiate).
Le circuit le plus court reste bien entendu le contact par téléphone ou mail qui permet de se démarquer en offrant au client un service personnalisé et de qualité.

2- Les OTA : font partie de votre stratégie de distribution (surtout pour l’hôtellerie indépendante) mais attention à ne pas trop se laisser distancer. En 2018, elles représentent encore 71% de la distribution en ligne : 49% Booking / 20% Expedia / 2% Autres (srce D.Edge).
Cependant, de plus en plus de voyageurs utilisent les OTA comme une vitrine afin de sélectionner des établissements pour au final réserver en direct.
Cette tendance se confirme suite à la fin de la parité tarifaire puis avec l’apparition des comparateurs de prix mais aussi par les annonces répétitives « plus qu’une chambre », « dernière réservation il y a 12 heures » qui commencent à lasser le client.

3- Les réseaux sociaux : comment vendre plus et mieux ?. Avec 33 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, Facebook, combiné à messenger, reste un outil de vente complémentaire à votre site. Pour cela quelques consignes à suivre :

– Fiche business à jour et complète                                      – Utilisation de la pub (Facebook blueprint)
– Photos et/ou vidéos récentes                                              – Mise en avant d’offres, évènements
– Contenu de qualité et varié, publications régulières     – Réactivité sur Messenger

4- GDS : ce système de centralisation global permet aux agences de voyage d’effectuer des réservations pour tous types de prestations : vols, hôtels, voitures…Un avantage pour l’hôtelier qui accèdera à un réseau important de distributeurs à moindre frais.

5- Méta search : Google Ads, TA, Trivago..le « meta marketing » s’est frayé un chemin depuis 3 ans. En investissant  dans ces campagnes (Coût Par Clic/Pay Per Click) , vous obtiendrez une plus grande visibilité, améliorerez votre trafic et augmenterez votre revenu. Les OTA ne doivent plus être les seules à diffuser votre hôtel !.
En 2018, Google Ads affiche un taux d’acquisition le plus bas 10% contre 12% pour Trivago et TripAdvisor.

 6- Agences de voyage conventionnelles : Contrairement à ce que l’on pourrait penser, elles sont toujours présentes, ne cessent de se renouveler et se perfectionner. L’agence de voyage offre toujours de nombreux avantages du fait d’une organisation complète et sur-mesure via 1 seul interlocuteur. Certaines nationalités (US, Australie…) les privilégient pour leurs séjours. En étudiant le marché, vous trouverez forcément des partenaires adaptés à votre stratégie.

Le petit dernier le chatbot. D’ici 2 ans, 85% des interactions se feront avec un chatbot (srce Gartner). Cet outil, à ne pas confondre avec du livechat, est choisi dans le but d’améliorer la relation client par une disponibilité H24, d’épauler l’équipe de réception et d’améliorer le taux de conversion.

 
Analyse de la clientèle

Qui sont mes clients ?
D’où viennent-ils ?
Par quel canal de réservation ?
Comportement d’achat, budget…

Cette analyse fera ressortir des informations clés qui vous permettront de vous concentrer sur ce qui génère du revenu. Pas la peine de mettre en place des packages si vous n’en vendez que 10 dans l’année !.
La maitrise de votre PMS et du channel manager est essentielle pour extraire des données de rentabilité permettant de vous guider dans la prise de décision. Vous pourrez ainsi vous intéresser à de nouveaux distributeurs et marchés à fort potentiel pour votre établissement.


Créer votre stratégie de distribution sur- mesure

A établissement unique, stratégie de distribution unique

Si vous avez l’habitude d’effectuer une analyse régulière, quelques petits ajustements suffiront mais ne restez pas figé sur une méthode mise en place il y a 2/3 ans !. Comme je l’ai évoqué en introduction, le marché du voyage, du digital, de la communication évolue très (trop) vite.

En étudiant les informations développées ci-dessus, en restant attentif aux nouveautés et innovations (presse, salon pro, consultant) vous trouverez les bons éléments pour : développer vos revenus, booster votre visibilité, reprendre le contrôle de vos ventes en direct, offrir une expérience client, fidéliser vos équipes…

 

En savoir +

Chantage à l’avis : que faire ?

Que celui qui n’a jamais été confronté à un chantage à l’avis ou au moins à un sous-entendu de mauvais commentaire, lève le doigt ?.
Il est dorénavant facile et rapide pour le client de faire part de son mécontentement…et pour tout. Cette sollicitation du partage de l’expérience (bonne ou mauvaise) fait désormais parti du quotidien. Mais être libre de s’exprimer ne signifie pas se permettre d’en abuser !.

D’après une enquête réalisée par le journal de l’hôtellerie en Décembre dernier, plus de 60% de professionnels ont déjà été victime de pression aux avis afin d’obtenir une gratuité, un remboursement, une réduction, un cadeau.
Les OTA et autres plateformes prennent en compte ces menaces subies par les professionnels et Trip Advisor quant à lui, dispose d’une page de signalement.

 

Garder le contrôle

En fonction des solutions qui ont été apportées au problème, vous n’avez pas intérêt à ce que le client obtienne ce qu’il demande. Alors, comment résister ?

1- Laissez le parler. Une des qualités maitrisée de notre métier est l’écoute ; de plus cela vous permettra d’analyser de façon sereine et réactive les arguments du client.

2- Même si vous n’avez aucun doute sur ses intentions, répétez en reformulant ce que vous avez compris.
« Si j’ai bien compris, malgré la prise en charge rapide de notre service….vous me demandez un geste commercial autrement vous n’hésiterez pas à écrire votre expérience donc un avis négatif »

3- Ne pas se laisser faire, ne pas céder sinon vous conforterez le client dans sa démarche et adoptez un comportement respectueux pour ne pas lui donner plus de « grains à moudre ».

4- Expliquez que vous avez bien conscience qu’il s’agit d’un chantage et que vous allez contacter la plateforme concernée par sa réservation (Booking, Expedia) et prévenir TripAdvisor, Google.

Si le client continue dans son propos – peu correct voire malhonnête-, n’hésitez pas à devenir incisif en lui précisant que ce genre de menace est condamnable par voie de justice. Normalement la discussion devrait s’arrêter là.

Vous allez me dire que cela n’empêchera pas le client de mettre un mauvais commentaire. Oui, peut-être, mais plus modéré et vous pourrez de toute façon y répondre en rétablissant les faits.


Des outils pour contrer

Le meilleur moyen pour faire face à ce genre de situation et d’y répondre avec aplomb, c’est d’avoir une équipe prête et formée. Voici quelques conseils :

1- Mettez en place une procédure complète (argumentaire, suivi des cas, actions…) afin de faire comprendre à votre équipe de l’importance de la gestion des avis et de l’E-réputation. N’oubliez pas de préciser que les menaces et la rédaction d’avis mensongers peuvent avoir de vrais impacts.
En adoptant une approche collective, vous veillez à ce que chacun comprenne le rôle de la E-réputation.

2- Gagnez du temps en utilisant des outils de veille.
Avec autant de mouvement sur les plateformes et réseaux sociaux, il est pratiquement impossible de connaitre et suivre tout ce qui se passe. Pour plus d’efficacité, voici quelques outils :
– Google Alerts
Guest suite
Alerti

 

Que dit la loi ?

La simple tentative de chantage est illicite.
La diffusion de faux avis constitue une pratique commerciale déloyale et trompeuse au sens des articles L120-1 et L121-1 du code de la consommation.

 » L’auteur d’un message malveillant encourt une responsabilité civile et surtout pénale. Un avis injurieux ou diffamant sera sanctionné par la loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1981. D’autres fondements pourront être retenus comme la concurrence déloyale. Au global, les condamnations encourues peuvent aller jusqu’à des peines de prison et des amendes civiles de 15.000 euros, sans compter les dommages-intérêts qui seront calculés en fonction du préjudice « . source Jurisexpert – article du 05/11/2015

En 2015, le tribunal de Dijon a condamné un internaute à 2500€ de dommages et intérêts et 5000€ de frais pour avoir publié un avis mensonger sur un restaurant.

De quoi faire réfléchir avant d’écrire…